Porterova analýza pěti sil (Porter’s Five Forces Analysis) je strategický nástroj vyvinutý profesorem Michaelem E. Porterem z Harvard Business School na konci 70. let 20. století. Slouží k analýze konkurenčního prostředí odvětví, pomáhá nám porozumět jejich postavení na trhu a identifikovat hlavní faktory ovlivňující konkurenceschopnost. Cílem je odhalit, jak síla jednotlivých faktorů ovlivňuje intenzitu konkurence a tím i potenciál ziskovosti v daném odvětví.
Základní pětice sil
Hrozba nových vstupů (New Entrants): Zvažuje, jak snadné je pro nové subjekty vstoupit do odvětví. Pokud jsou bariéry vstupu nízké (např. nízký kapitálový vstup, nechráněná technologie), hrozí vyšší konkurence a nižší ziskovost.
Síla dodavatelů (Bargaining Power of Suppliers): Posuzuje, do jaké míry mohou dodavatelé diktovat podmínky, například ceny a kvalitu vstupů. Omezený počet klíčových dodavatelů zvyšuje jejich vyjednávací sílu a může snižovat marže firem v daném sektoru.
Síla odběratelů (Bargaining Power of Buyers): Určuje, jak silnou vyjednávací pozici mají zákazníci. Pokud je na trhu mnoho srovnatelných dodavatelů a kupující mohou snadno přejít k jinému prodejci, jejich vyjednávací síla roste.
Hrozba substitutů (Threat of Substitute Products or Services): Při hodnocení této síly se sleduje, zda existují alternativní produkty nebo služby, které mohou naplnit stejnou potřebu. Vysoká dostupnost substitutů snižuje prostor pro tvorbu vysokých marží.
Rivalita mezi současnými konkurenty (Rivalry Among Existing Competitors): Zahrnuje hodnocení intenzity soutěže mezi již existujícími hráči na trhu. Silná rivalita vede k cenovým válkám, investicím do marketingu a snižování zisků.
Příklad postupu
Za příklad, jak lze s modelem pracovat, uvádíme ukázku otázek a stručných odpovědí z naší vlastní analýzy konkurence na trhu leadership programů.
1. Hrozba nových vstupů
Otázka: Jak snadné je pro jiné subjekty nabídnout obdobný leadership program?
Příklady úvah:
Existují nějaké legislativní bariéry či potřeba speciálního oprávnění?
Je obtížné najít lektory a prostory pro výuku?
Jak vysoké jsou počáteční investice do marketingu a brandingu?
Odpověď: Vstup je celkem snadný. Žádné specifické licence, prostory dostupné, lektoři k nalezení, je třeba mít know-how na designování programu nebo velké zkušenosti s leadershipem.
Hodnocení: 3/5
2. Síla dodavatelů
Otázka: Jaká je vyjednávací pozice klíčových dodavatelů?
Příklady úvah:
Je na trhu dostatek kvalitních lektorů, nebo jsou vysoce specializovaní a vzácní?
Lze snadno změnit dodavatele (učebny, materiály) bez zvýšených nákladů?
Odpověď: Dostupné prostory, pracujeme s interními profesionálním lektory, cenu domlouvají obě strany.
Hodnocení: 2/5
3. Síla odběratelů
Otázka: Jak lehce mohou účastníci či firmy přejít k jinému poskytovateli?
Příklady úvah:
Je trh zaplaven konkurenčními kurzy s podobným zaměřením?
Jak nároční jsou zákazníci na cenu a kvalitu kurzu?
Odpověď: Výběr je široký, zákazníci mohou snadno přejít jinam, pokud cena či kvalita nevyhovuje.
Hodnocení: 4/5
4. Hrozba substitutů
Otázka: Kolik existuje v Praze dlouhodobých kurzů leadershipu v češtině, včetně interních firemních? Příklady úvah:
Nabízejí vzdělávání v leadershipu i online platformy typu Udemy, Seduo nebo Coursera?
Mohou zákazníci upřednostnit individuální koučink před skupinovým kurzem?
Odpověď: Identifikováno cca 30 srovnatelných programů, 5 online kurzů, plus interní firemní školení.
Hodnocení: 3/5
5. Rivalita mezi současnými konkurenty
Otázka: Jak intenzivní je soutěž mezi zavedenými poskytovateli?
Příklady úvah:
Kolik zavedených hráčů na trhu existuje a jak se liší?
Jak agresivní jsou cenové strategie, marketingové aktivity a snaha o diferenciaci?
Odpověď: Existuje řada zavedených hráčů, dlouhodobá spolupráce s konkrétními klienty, silná GoogleAds reklama, certifikace.
Hodnocení: 4/5
Naše hodnocení: (3 + 2 + 4 + 3 + 4) / 5 = 16 / 5 = 3,2
Celkové výsledky ukazují, že vstup do odvětví je poměrně snadný a konkurenční prostředí je vyvážené, avšak s významnou hrozbou je volba konkurečních kurzů při rozhodování. Bude potřeba komunikovat insighty cílové skupiny. Přítomnost zavedených hráčů a dostupnost alternativ zvyšují nároky na odlišení nabídky a důraz na kvalitu.
Význam a využití
Porterova analýza pěti sil poskytuje manažerům systematický rámec pro pochopení dynamiky odvětví. Pomáhá organizacím při:
Stanovování strategické pozice na trhu.
Identifikaci zdrojů konkurenční výhody či slabin.
Rozhodování o vstupu do nového sektoru či diverzifikaci.
Určování strategií k omezení síly dodavatelů či odběratelů.
Lépe promyšleném přizpůsobení svých produktů, cenové strategie či marketingového přístupu.
Kritika a omezení
Kritici uvádějí, že Porterův model někdy nedostatečně zohledňuje dynamické změny trhu, globalizaci, technologické inovace, vliv státu či nestandardní obchodní modely (např. platformy sdílené ekonomiky). Navíc nepracuje s kooperací mezi firmami a nezohledňuje interní zdroje konkurenční výhody tak jako některé jiné modely (např. VRIO analýza).
Zahraniční zdroje:
• Harvard Business School: Porter, M. E. (1979). “How Competitive Forces Shape Strategy”, Harvard Business Review. [Dostupné na: Harvard Business Review (placený přístup)]
• Investopedia: Kenton, W. (2020). Porter’s 5 Forces. [Dostupné z: Investopedia]
• MindTools: Porter’s Five Forces: Assessing the Balance of Power in a Business Situation. [Dostupné z: MindTools]
• QuickMBA: Porter’s Five Forces: A model for industry analysis. [Dostupné z: QuickMBA]